מחירי הספרים הדיגיטליים בעליה

מהלך מעט תמוה מתרחש בתחום הספרות הדיגיטלית. עושה רושם שהתחרות בתחום קוראי הספרים דווקא מובילה לעליית מחירים בענף. כיצד יתכן שכניסתו של מחשב הלוח של אפל גורם לתופעה הפוכה מזו שציפו לה הצרכנים?

במשך שנים החזיקה אמזון בשוק תעשיית הספרות הדיגיטלית כשם שמתחרתה אפל אוחזת בשוק המוזיקה. אמזון מכרה קרוב ל3 מיליון מכשירי קינדל במהלך השנתיים האחרונות ויצרה שוק חדש ומבוסס בו היא עומדת כשליטה יחידה. כחלק מכך, מוכרת החברה נכון להיום כשישה ספרים במדיה דיגיטלית על כל עשרה ספרים כתובים, דבר המעיד על רווחיות התחום עבורה.

כל זה כאמור, צפוי להשתנות. אם להתייחס לנתוני המכירות הצפויים למכשיר הIpad של אפל, נראה כי אמזון עלולה לאבד את השוק במהרה לטובת הראשונה. הערכות בלתי מבוססות מדברות על מכירתם של קרוב לשלושה מיליון מכשירי Ipad כבר במהלך השנה הקרובה, עליונותו של המכשיר על פני הקינדל ברורה ומהווה פתח לספרות דיגיטלית מורחבת הרבה יותר. כך תוכל אפל למכור מלבד ספרים דיגיטליים גם מגזינים ותכני מולטימדיה משולבים העושים שימוש במסך המגע הצבעוני של המכשיר.

המהלך הראשון של אמזון החל מעט לפני השקתו של מחשב הלוח המדובר של אפל. אמזון, שהשכילה להבין כי אפל עתידה להשיק את המכשיר בקרוב, שינתה תחילה את הסכמיה עם חברות ההוצאה לאור, מעניקה לאחרונים רווח גדול יותר בדומה לחוזה העסקי של אפל עם חברות הפקה שונות.

המהלך השני נבע דווקא מחברות ההוצאה לאור. אלו, שהבינו כי מתחרה חדשה נכנסת לתחום ומאיימת על אמזון עשו שרירים והבהירו לאמזון שאין דיי בשינוי הנוכחי. הן ביקשו להעלות את מחירי הספרות הדיגיטלית מ9.99 שנחשב למחיר השכיח של אמזון לספרות דיגיטלית אל סכום גבוה יותר. אמזון סירבה תחילה אך הבינה במהרה כי עלולה לאבד את חברות אלו לטובת מתחרתה ונכנעה ללחצים. הצהרתה של אמזון כי היא איננה מעוניינת לעלות במחירים נועדה בין היתר לאותת דבר מה לצרכנים. אמזון ניסתה להדגיש את רצונה לבוא לקראת צרכניה, משרטטת באופן ברור את הדמות הרעה בעלילה. (תופעה דומה התרחשה גם עם אפל שהצהירה בפומבי כי נמנעת מלהעלות את מחירי השירים מ99 סנט אך נכנעה לבסוף למודל שיווקי משולש, הנהוג כיום באייטונז).

כעת נותר להמתין למהלכיה של אפל בשוק ומחיריה של זו בכל הקשור לספרות הדיגיטלית. מאחר והIpad מאפשר הצגת תכנים רבים יותר מן הקינדל סביר כי ימצא גם תמחור של מנויים לגבי מדיה דיגיטלית בדמות עיתונים ומגזינים שיוצגו על גבי המכשיר.

לבסוף, נראה כי במלחמה הפנימית הרוחשת בתוך התעשייה שכחו משתנה אחד נוסף: הצרכן. עליית המחירים עבור הספרות הדיגיטלית יכולה להוביל להאטה במכירות. יתכן ובמקרים מסוימים יעדיפו צרכנים לרכוש את המדיה הכתובה ולוותר על זו הדיגיטלית אם המעבר לא יהיה משתלם מספיק. מחיר נמוך נמצא במשוואה במקביל למכירה מואצת. הוכחה פרקטית לדבר ניתן לראות במחירי האייפון שזכו לירידה משמעותית משלב הצגתו אל דגמיו האחרונים ולרף המכירות הגובר. נראה שאפל לא הפחיתה ברווחיה מהפחתת מחירו של זה.